6 - 9 жовтня, 2020
Взяти участь Замовити запрошення English Facebook Video

Новини

Функції виставок у системі маркетингових комунікацій

Виставки є найбільш багатофункціональним інструментом у системі маркетингової комунікації кожного підприємства. Розглянемо 12 різних функцій, які виставки виконують з великим успіхом.

1. Завоювання нових клієнтів та встановлення потрібних контактів. Це одна з основних функцій виставок, адже багато (напевне, більшість) відвідувачів виставки є лише потенційними клієнтами, — адже вони прийшли на виставку, маючи певний інтерес до її тематики, до представлених товарів і послуг. Саме на те, щоб зацікавити їх продукцією фірми, зробити реальними покупцями, і спрямовуються основні зусилля фірми на виставці.

2. Зацікавлення вже існуючих клієнтів, у тому числі постійних. Не можна «зациклюватися» лише на отриманні нових клієнтів. Вже існуючі клієнти також потребують уваги, навіть найлояльніші з них (може, вони якраз найбільше). Клієнти зазвичай хочуть пересвідчитися, що вони зробили правильний вибір, обравши саме цю фірму та її продукцію, впевнитися в її стабільності, отримати додаткову винагороду за свою лояльність (наприклад, у вигляді бонусів, знижок на інші товари фірми, або хоча б у вигляді приязної посмішки з боку співробітників фірми). Існуючі клієнти заслуговують на увагу хоча б тому, що без цієї уваги вони стануть клієнтами колишніми. Саме тому маркетологи часто кажуть про «утримання клієнтів» і надають йому не меншого значення, ніж залученню нових.

3. Поновлення зв’язків з колишніми клієнтами. Це одне з найважчих завдань маркетингу. Клієнт був чимось незадоволений і пішов від однієї фірми до іншої. Його не влаштовувала або якість продукції, або сервіс, або строки поставки тощо. Повторно завоювати його довіру важко, але можливо: необхідно показати, що фірма змінилася, між іншим, якраз у тій сфері, яка його не задовольняла. Необхідні спеціальні методи роботи з колишніми клієнтами.

4. Запуск нових товарів та послуг. Виставка — найкраще місце для виведення на ринок нових товарів і послуг, для їх представлення потенційним покупцям. Адже виставка — місце зосередження великої кількості потенційних клієнтів, точка концентрації уваги всієї галузі та її споживачів. Найбільші компанії світу часто використовують виставки для запуску нових товарів, плануючи і виробництво, і маркетинг відповідно до графіку проведення найбільших галузевих виставок. З іншого боку, споживачі, знаючи про це, часто утримуються від покупки перед виставкою, сподіваючись побачити там щось новеньке і змінити свою картину ринку.

5. Прискорення процесу продажу, укладання угод. Виставки часто є безпосереднім місцем прийняття рішень про покупку. Завдання фірми, що бере участь у виставці, — не лише продемонструвати товар, а й укласти реальні угоди чи бодай особисті контакти із клієнтами. Ці особисті контакти потім можна буде перетворити на реальні угоди. Процес встановлення контактів, що потім ведуть до укладання угоди, називається в англомовній літературі «генерацією ключів до продаж» (generation of sales leads) і вважається однією з найголовніших функцій виставок. За результатами досліджень, до половини виставкових контактів навіть не потребують додаткового дзвінка клієнту для завершення угоди.

6. Створення і покращення іміджу компанії та бренду. Одне з найпоширеніших хибних уявлень про виставки полягає в тому, що їх вважають переважно «іміджевими заходами». Ті, хто так вважає, не надають значення ані контактам з клієнтами, ані безпосереднім зусиллям з реалізації товарів — найголовнішим функціям виставки. Але іміджева функція дійсно існує і заслуговує на увагу. Адже присутність фірми на виставці з чіткою маркетинговою позицією, цікавими і конкурентоспроможними товарами, яскравим стендом, привітним і підготовленим персоналом суттєво підвищує рівень сприйняття і оцінки фірми клієнтами. Це повною мірою стосується як існуючих, так і потенційних (майбутніх) і навіть колишніх клієнтів.

7. Консолідація зв’язків з громадськістю. Велика виставка — це завжди подія, що привертає увагу журналістів та блоґерів, це потужне джерело новин і контактів, можливість зібрати інформацію про стан і тенденції розвитку галузі — як з економічної точки зору (картина ринку), так і з технологічної (картина інновацій) — та особисто зустрітися із провідними галузевими експертами.

8. Вивчення очікувань існуючих і потенційних клієнтів. Виставка — найкраще місце для маркетингових досліджень, адже ми маємо справу з цільовою аудиторією, яку в жодному разі не зібрати просто на вулиці. З іншого боку, ця аудиторія досить масова. Нарешті, ще одна перевага: відвідувачі виставки більш схильні відповідати на запитання, що лежать у колі їхніх інтересів, ніж прості перехожі. І витрати на проведення польового дослідження на виставці будуть набагато меншими, ніж деінде.

9. Отримання миттєвого відгуку про товари й імідж компанії. Дуже часто у фірми виникає потреба отримати миттєву оцінку перспектив свого товару, певних пропонованих змін до нього, своєї ринкової позиції і перспектив тощо. Виставка дає інформацію миттєво, на відміну від інших способів отримати це знання.

10. Вивчення ринку і конкурентів, оцінка свого ринкового потенціалу. Виставка дає миттєву картину не лише ринкової позиції фірми, але й галузі в цілому, всіх її конкуруючих суб’єктів. Кожен з учасників ринку використовує виставку як засіб вивчення конкурентів, їхніх здобутків і прорахунків. Виставка — інструмент комунікації, добре налаштований на контакти не лише з клієнтами, а й агентами, дистриб’юторами, дилерами, постачальниками та іншими членами технологічного ланцюжка «виробництво — збут — сервіс». Створення дистриб’юторських мереж — одна з функцій виставок, які часто і з успіхом використовуються на практиці.


11. Підтримка присутності на ринку. Для клієнтів фірми, її партнерів, постачальників і всіх інших суб’єктів ринку дуже важливо підтвердження стабільності фірми, її нормального фінансово-економічного, технічного та морального стану. Присутність на виставці — найкраще підтвердження того, що «все у нас гаразд». Навпаки, відсутність когось із лідерів галузі на провідній галузевій виставці часто дає привід казати про певні проблеми, які він наразі має.

12. Залучення нових співробітників. Виходячи з того, що велика виставка відвідується більшістю представників еліти відповідної галузі, її може бути використано для встановлення контактів із потенційними співробітниками — як у м’якій формі (оголошення про вакансії, попередні співбесіди), так і в подекуди існуючій жорсткій формі «полювання за головами» (headhunting).

Різноманітність функцій виставок, які вони можуть виконувати одночасно і без особливих додаткових витрат, дозволяє говорити про них як про один із найбільш комплексних інструментів маркетингу, що може «влучити у всі цілі одним пострілом».

19.05.2020